Was ist ein Logo (und was nicht)?

Wenn sich Leute nicht darüber einig sind, was genau nun eigent­lich ein Logo ist, dann kommt es meiner Erfahrung nach schnell zu Miss­verständ­nissen, wenn eines in Auftrag gegeben wird. Das führt zwangs­läufig zu Mehr­auf­wand, der sich leicht vermeiden lässt, wenn man vorher drüber redet.

Meine Definition eines Logos ist nun auch nicht das Maß aller Dinge, aber gewiss ein hilf­reicher Anfang in der Kommu­nikation mit mir. Und wenn es Dir hilft, mit anderen Leuten klarere Gespräche zu führen, umso besser!

Definition

Eines gleich vorneweg: nicht alles, was eine Marke grafisch kenn­zeichnet, ist ein Logo, und erst recht nicht Teil eines Logos. Die Gesamt­heit aller Design-Bestand­teile einer Marke nennt man Corporate Design, oft mit CD abgekürzt. Dazu gehören die verwen­deten Schrift­arten sowie Festle­gungen, welche für was verwendet wird, der Name der Marke, ein Untertitel oder Motto, und wenn es sich um ein großes Unter­nehmen handelt, noch eimer­weise Dokument­vorlagen und Detailkram.

Ein ganz kleines Beispiel: Nike. Das ist der Name. Untertitel? Ich höre einen Chor, der mir laut ent­gegen­ruft „Just do it!“ Und das Logo? Ist der Swoosh, natürlich. (Die verwen­dete Schriftart für den Namen weiß ich nicht, aber es ist ganz gewiss immer die gleiche.)

Und auch wenn all diese Dinge genau fest­gelegt und gut über­legt und gestaltet sind, heißen sie nicht alle Logo. Es ist alles Teil der Marke, Teil des soge­nann­ten Brandings, aber das tatsäch­liche Logo ist nur der Swoosh. Der Rest hat andere Namen.

Logo: Text oder Grafik?

Viele, viele Logos sind rein grafische Elemente (wie im Fall vom Nike-Swoosh), und ich persön­lich finde, das sind die stärksten Logos. Aber es gibt schon auch Logos, die eher Text sind. Spontan würde mir da IKEA einfallen, oder das Telekom-Logo, das haupt­säch­lich aus einem großen T besteht. An der Grenze zwischen Text und Grafik bewegt sich das TUI-Logo, das die Buchstaben t, u und i, so verbiegt und verbindet, dass sie an ein zwinkerndes, lächelndes Gesicht erinnern. (Das hätte vor der Erfindung der Smilies so auch nicht funktioniert.)

Braucht man ein Logo? (Brauchst Du ein Logo?)

Ich sage: nicht unbedingt, ein Markenname bzw. Titel kann reichen. Vor allem bei kleineren Einzel­unter­nehmen ist es genug Corporate Design, wenn man ein paar grafische Schlüssel­elemente wie Schrift­art(en) und Farbe(n) festlegt, einen klaren Namen verwen­det und even­tuell noch einen Unter­titel/Slogan/ein eingängiges Motto. Anderer­seits fällt mir gerade auch kein Beispiel ein, wo ein gutes Logo geschadet hätte – es sollte nur eben ein gutes sein.

Wofür braucht man ein Logo?

Ein Logo im Sinne eines kleinen grafischen Elements trägt viel zu einer starken Marke bei. Es dient als verbin­dendes Design-Element auf allen Mate­ria­lien: Webseite, Broschüren, Visiten­karten, Brief­papier, Stempel, Produkte, Werbekram wie Kugelschreiber…

Wenn Du nur ein oder zwei von diesen Dingen hast: ganz ehrlich, für Dich lohnt sich die Entwick­lung eines Logos eher nicht. Denn wenn Du ein gutes Logo möchtest, gibt es dabei schon einiges zu beachten, und ich würde Dir raten, dafür den richtigen Fach­menschen zu finden. Ich zum Beispiel mache keine Logos, weil ich dafür einfach nicht die nötigen Kompe­tenzen habe. (Ich habe schonmal in meinem Artikel zum Thema Selbermachen über die Entwick­lung meines eigenen Hut-Logos geschrieben.)

Aber ich kann Dir definitiv sagen, was ich persön­lich bei einem Logo alles beachtenswert finde!

Das perfekte Logo

Meiner Ansicht nach sehr wichtig: Ein gutes Logo funktioniert auch auf einer Größe von 16x16 Pixeln, also in WINZIG.

Warum finde ich das wichtig? Nun, zum einen mache ich primär Web­seiten, und jede Web­seite, die ich mache, bekommt ein Favicon. Das sind diese ganz kleinen Icons oben im Reiter, neben dem Titel, oder wenn Du ein Lese­zeichen setzt, dann ist es vorne dran in Deiner Lese­zeichen­liste. Diese Größe sind 16 Pixel.

Und zum anderen hilft diese Anfor­derung sehr dabei, auf fitzelige Details im Logo zu ver­zich­ten. Der aller­erste Anspruch an ein Logo ist Klarheit. Die aller­besten Logos sind auch halb­blind, in schwarz­weiß, ohne Kontext oder Namen oder eben in sehr klein zu erkennen.

Perfektion ist es übrigens, wenn es auch noch ein quadra­tisches Format hat (dazu fällt uns allen sofort das Motto einer bekannten Schoko­laden­marke ein). Damit meine ich nicht, dass es quadra­tisch sein muss, sondern dass es annähernd in ein Quadrat hinein­passt – rund ist natür­lich auch sehr beliebt.

Als technische Anforderung würde ich schwer zu einer Vektor­grafik raten: Das sorgt eben­falls für eine gewisse Klarheit, und Vektor­grafiken sehen in jeder Größe und bei jeder Auflösung gestochen scharf aus, ohne dass Du das Original in Dutzenden von Megabyte einge­scannt herum­liegen haben musst.

Im Zusammenhang mit Logos wird auch oft vom „Wieder­erken­nungs­wert“ gespro­chen. Der ist übrigens genau einer der Gründe, warum man eines brauchen könnte: ein gutes Logo macht es leicht, eine Marke eben wieder­zu­erkennen. Aber bevor es diese magi­sche Wirkung entfal­ten kann, muss es erstmal einen Erkennungswert haben.

Okay, ganz ehrlich, das geht oft nur bedingt. Man kann absolut disku­tieren, wieviel so ein Swoosh nun wirklich mit einem Turn­schuh zu tun hat, oder wie sehr ein Halb­smilie jemanden an eine Traum­reise denken lässt. Aber: Die Verbin­dung lässt sich gut und logisch herstellen. Ich behaupte: je besser und intuitiv verständ­licher das gelingt, desto besser das Logo. Das IKEA-Logo fällt an dieser Stelle zum Beispiel ziem­lich durch – aber IKEA ist bekannt genug, dass es in diesem Fall nichts ausmacht.

Beispiele

Richtig gute Logos haben oft soziale Netzwerke: man erkennt sie in schwarzweiß, in abstrakt, in anderen Stilen… teils aber natür­lich auch weil sie sehr bekannt sind. Instagram ist ein exzel­lentes Beispiel: fast quadra­tisch, ganz minimal, aber die Herlei­tung von einem Foto­apparat funktio­niert. Auch Programm-Icons sind oft gute Logos (Firefox, Chrome, generell alle Google-Dinge).

Aus meinen Projekten

Im Folgenden ein paar Gedanken zu lauter Logos aus meinen bzw. unseren Projekten, mit denen ich viel zu tun hatte, sei es weil ich über ihren Platz und ihre Auswir­kung auf die Gestal­tung einer Web­seite nach­ge­dacht oder weil ich ihren Entwick­lungs­prozess miterlebt habe.

Mein Hexenhut

Er ist nicht sehr quadratisch, und er funktio­niert als Favicon so mittel­prächtig. Aber mir gefällt sehr gut, wie ich das WWW unter­gebracht habe, und ich finde, die Herlei­tung zur Web-Fachfrau ist nicht schwer. Und natür­lich ist es eine Vektorgrafik. (Das sind alle Beispiele hier, aber mein altes Logo war es zum Beispiel nicht.)

Eher komplex

Das Logo vom Krankenpflege­verein Unter­jesingen (aus dem Hause Hemmerich) ist zu komplex, um auf 16px Größe gut zu funktio­nieren. Ich habe es darum fürs Favicon auf das Herz­element redu­ziert, was auch sonst ein nettes Hinter­grund­element für die Web­seite ergab. Durch die charak­teristisch unter­brochene Form hat es auch einen starken Wiedererkennungswert.

Beim Logo von timeOUT (von meinem Kollegen Ben Baumann) kann man disku­tieren, was davon nun Name ist und was Logo. Als Favicon habe ich das bunte, nicht perfekt rund geformte o verwendet. Schwarz­weiß aller­dings weit weniger leicht wieder­zu­erkennen als mit dem Farbverlauf.

Notiz: Solche Abweichungen vom „Optimum“ sind in den aller­meisten Fällen total okay! Sind ja keine millionen­schweren, welt­weit bekann­ten Marken, und wir wollen das auch alle nicht werden. (Und sogar die machen es bis­weilen anders, wie wir vorhin bei IKEA gesehen haben.) Logo + Name + Motto ist ein Muster, das sehr gut funktio­niert, aber es ist nicht das einzig Wahre.

Mit Text

Ganz interessant finde ich das Logo von Gerlinde Drissner: ihre Initialen (GD) in einer markanten Schrift­art, die eine gute Silhou­ette ergeben. Aller­dings lässt sich diesem Logo absolut nicht entneh­men, dass es um Maß­schnei­derei geht.

Kleine Randnotiz: Ich verwende hier das Foto statt nur der Logo-Datei, weil die verwendete Schriftart keine kostenfreie ist und es sich für die Webseite nicht gelohnt hätte, zusätzliche Lizenzrechte zu erwerben; d. h. da habe ich eine ähnliche, freie Schriftart verwendet. Beim Logo sieht man es aber schon. Achte also auf diese möglichen versteckten Kosten, wenn Du bestimmte Schriftarten verwenden willst.

Der Schriftzug von tima ist aus meiner Sicht auch hart an der Grenze zu einem schnör­kelig geschrie­benen Titel statt einem Logo – da es nur vier Buch­staben sind, geht es noch durch, würde ich sagen. Favicon ist hier auch nur der erste Buch­stabe, der an das Venus­zeichen erinnert.

Noch ein meines Erachtens sehr grenz­wertiges Beispiel: das „Logo“ von Lebenspielraum. Das ist wirk­lich eher nur der Name mit ein paar Schnör­keln (für das Favicon habe ich nur die Schnörkel genommen), und ohne das starke Orange empfin­de ich persönlich sie einfach als „irgend­welche Schnörkel“. Nochmal ganz deutlich: daran ist nichts verkehrt! Damit kann man arbeiten! Ich will nur sagen: aus meiner Sicht ist das eigent­lich kein Logo, sondern eine grafische Ausge­staltung des Namens. Aber da könnte man absolut auch diskutieren.

Kein Logo

Und schließlich habe ich eine ganze Reihe von Fällen, wo nur mit dem Namen und eventuell noch einem Untertitel gearbeitet wird:

• Hendrik Lambertus, Buchautor & Weltenbastler
• Büroassistenz Regina Justus
• Rotraud Hofmann, Bildhauerin
• Informations-, Beratungs- & Beschwerdestelle Tübingen
• Keramikwerkstatt Ulrich Scheel
• Ulrike Lips, Kunsttherapie & Atelier

Fast alle dieser Seiten sind Onepager, aber die Seite von Ulrich Scheel zum Beispiel ist eine der umfang­reichsten, die ich je gemacht habe. Dass es da kein Logo gibt, fällt gar nicht auf – es geht definitiv auch ohne.

Weil ich das gar nicht genug betonen kann: Logos sind sehr nützlich für die Marken­bildung, aber sie sind kein Pflicht­programm! Überleg was Du brauchst, für das was Du vorhast. Ein Name kann völlig aus­reichen. Ein grafisch geschrie­bener Name als „Textlogo“ kommt auch häufig vor und kann absolut auch funktio­nieren. Wir müssen nicht alle in ein Schema F passen!

Fazit zum Schluss

Wie sehr Dir ein Logo in Deiner Marketing-Strategie nützt oder nicht, musst Du selbst entscheiden. Aber wenn Du Dich dafür entschei­dest, dann lohnt es sich, darin zu investieren (Geld, Recherche, Intro­spektion…). Hier habe ich Dir eine Reihe von Qualitäts­kriterien und Beispielen gezeigt, die Dir hoffent­lich helfen, ein gutes Logo für Dich und Dein Unter­nehmen zu finden.

Und ich habe es mir verkniffen, echte Negativ­beispiele zu zitieren… ABER: ganz ehrlich, ich habe schon mehr als ein „Logo“ gesehen, bei dessen Anblick nicht nur ich dachte, das hat doch ein armer Praktikums­mensch in einer freien Stunde zusammen­geschraubt. Kein Erkennungs­wert, kein Pep, irgend­welche losen Formen, hat nicht Hand noch Fuß… und von dieser Sorte „Logo“ möchte ich Dir abraten. Das sieht genauso billig aus, wie es war.